Stell dir einen wunderschönen Stadtgarten vor: farbenfrohe Blumenbeete, gepflegte Grünflächen und hier und da ein idyllischer Teich. Durch den Park schlängeln sich kopfsteingepflasterte Wege, von denen aus die Spazierenden die Pflanzenwelt betrachten können.

Doch es gibt da ein Problem.

Die Leute, die den Park durchqueren müssen, haben keine Zeit für geschwungene Gartenwege. Sie stapfen über den frisch gemähten Rasen, zertreten die hübschen Blumen und bilden schließlich einen Trampelpfad: eine improvisierte Abkürzung, die durch häufiges Begehen derselben Strecke entsteht.

Was lernen wir daraus? Wir Menschen finden immer den schnellsten Weg zum Ziel

Ob im Büro oder auf dem Heimweg – wir sind auf Effizienz gepolt und entscheiden uns stets für die einfachste, vertrauteste Lösung. 

Es gibt zwei Möglichkeiten, Trampelpfade zu verhindern (ob im Park oder bei der Arbeit): 1. ein komplexes System aus Zäunen und Überwachung aufbauen, das die Menschen zwingt, den umständlichen Weg zu nehmen, oder 2. den Weg des geringsten Widerstands von vornherein in das Konzept einbauen

Trampelpfade und die Markenpolizei

Um die Metapher auf den Arbeitsalltag zu übertragen: Markenrichtlinien sind der Stadtgarten, die sich schlängelnden Pfade ineffiziente und isolierte Tools und die Spazierenden Angestellte, die auf den Markenrichtlinien herumtrampeln. 

Aus Verzweiflung setzen viele Marketingabteilungen auf die Markenpolizei – die Zäune in unserer Metapher – um die „Kriminellen“ auf frischer Tat zu ertappen und die Marke zu schützen.

Das ist nicht nur äußerst ineffektiv (wer hat schon Zeit, jeden einzelnen Text, jede einzelne Präsentation zu überprüfen?), sondern auch frustrierend, für alle Beteiligten. 

Für große und wachsende Unternehmen liegt die Lösung auf der Hand: Markentreue Inhalte zu erstellen muss einfacher sein als gegen Markenrichtlinien zu verstoßen. 

Das sagt sich so einfach, nicht wahr? 

Warum es so schwierig ist, Markenvorgaben einzuhalten

Es ist bequem zu glauben, dass das Wohl der Marke ausschließlich in den Händen der höchstkompetenten Marketing- und Designabteilung liegt. In Wahrheit aber haben alle Angestellten, die Unternehmensunterlagen erstellen, ihre Finger im Spiel, wenn es um den Markenwert geht.

Doch leider stehen Markenintegrität und -konsistenz bei den meisten Mitarbeitenden nicht ganz oben auf der Agenda. Sie konzentrieren sich auf ihre eigenen Arbeitsaufgaben und viele verfügen nicht über die Kompetenz, auch nur zu bemerken, wenn etwas am Ziel vorbeischießt. 

Unternehmen, die massiv in den Aufbau einer starken Marke investiert haben, haben selbstverständlich ein Interesse daran, diese zu wahren: Ein einheitliches Branding über alle Kanäle kann den Umsatz nämlich um bis zu 23 % steigern. Doch die üblichen Markenrichtlinien – Hunderte von Seiten über die ordnungsgemäße Verwendung von Farben, Schriftarten und Zeilenabständen – sind für den alltäglichen Gebrauch unzugänglich und allzu komplex. 

Außerdem fällt es Angestellten oft schwer, die neuesten Assets zu finden, die sie zur Erstellung markentreuer Materialien benötigen, seien es Logos, Symbole, Rechtshinweise oder Vorlagen für Präsentationen. Wenn diese Elemente lokal gespeichert sind, haben die Mitarbeitenden keine Möglichkeit zu überprüfen, ob sie mit veralteten Materialien arbeiten.

Multiplizieren wir diese Probleme mit X Angestellten in Y Büros, dann wird schnell klar, dass ein starkes System für die Organisation und Bereitstellung von Content notwendig ist, um die Markenkonsistenz sicherzustellen. 

So wird die Erstellung markentreuer Dokumente zum Weg des geringsten Widerstands

Bei Ramboll, einem Beratungsunternehmen für Ingenieurwesen und Design, nahmen die Probleme mit Uneinheitlichkeit und Ineffizienz ein immer größeres Ausmaß an. Aufgrund der fehlenden Zentralisierung fiel es Angestellten schwer, das Material zu finden, das für die Erstellung von markentreuen Unternehmensunterlagen und Präsentationen benötigt wurde.

Um diese schwierige Aufgabe zu meistern, führte Ramboll eine Business Enablement-Plattform ein, um alle Unternehmens-Assets zentral zu verwalten und bereitzustellen. Mithilfe dieses integrierten Tools kann das Unternehmen seine Datenbank mit mehr als 200 Markenelementen wie Symbolen und Infografiken auf dem neuesten Stand halten. Für Mitarbeitende ist es einfach, direkt aus Programmen, die sie täglich nutzen, beispielsweise PowerPoint und Microsoft Word, auf diese Materialien zuzugreifen.

„Den Mitarbeitenden fällt es leicht, die aktuellen Vorlagen für Dokumente und Präsentationen zu verwenden“, so Roos Nederveen, Senior Consultant bei Ramboll. „Und das Brand-Team kann nun sicher sein, dass alle Inhalte von Ramboll unseren Markenrichtlinien entsprechen.“

In anderen Worten: Jetzt ist es für alle leichter, markentreue Materialien zu erstellen, als die Markenrichtlinien zu umgehen.

Markenchaos vermeiden

Zurück zu unserem Park. Ohne ordentliche Planung wird er von unansehnlichen und ungenehmigten Trampelpfaden durchkreuzt – schlammigen Alternativen zu den vorgesehenen Steinwegen. 

Was wäre, wenn wir diese Abkürzungen direkt in das Design einbauen würden? Unser Garten behält seine Integrität bei und die Menschen gelangen schnell an ihr Ziel.

Genau das hat ein integriertes Content-Enablement-System zu bieten: unternehmensweite Markenkonsistenz. Gleichzeitig verbringt die IT-Abteilung 95 % weniger Zeit mit dem Content-Management.

Letzten Endes entscheidet sich der Mensch stets für den Weg des geringsten Widerstands. Schlaue Unternehmen stellen sicher, dass dieser Weg ihre Angestellten dazu verleitet, die Markenrichtlinien einzuhalten – da sie ansonsten im Schlamm stecken bleiben.